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            2019K12網校大爆發 決戰在線教育千億美元市值
            發布時間:2019年07月05日 13:32:05

            (網經社訊)在廣告不景氣的這一年,在線教育震驚了廣告行業。

            一位業內人士向36氪透露,學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放,幫助騰訊、頭條教育銷售團隊提前完成了一整年的KPI,此前被行業認為最不缺流量的作業幫,也同時在多平臺投放了廣告。在線教育“三大金主”每一天的廣告投放,平均達到1000萬人民幣。

            今年夏天,「K12網?!勾髴鹑姹l。

            6月27日,學而思網校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會,好未來集團多位高層親臨現場動員?!斑@是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO,這一次,我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打?!?/span>

            破釜沉舟的誓師背后,學而思的作戰行動似乎并沒有跟得上決心。

            “這場暑期招生戰,學而思此前可能并不打算參與,直到6月份才啟動,顯然有些倉促應戰。此前儲備的4000多個全職輔導老師,很難支撐暑期集中性的大規模獲客,為此,學而思臨時招募了1000名兼職大學生,又從濟南抽調100位輔導老師空降北京總部,兩人一個賓館標間,all in即刻開啟的暑期網課?!币晃唤逃緫鹇怨俑嬖V36氪。

            緊接著,一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始:線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告,線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、電視劇冠名。據透露,學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用,預計會飆到10億人民幣。

            “學而思的倉促應戰和集中火力招生,可能是為了阻擊猿輔導。上半年,好未來一直在調整組織架構,相當于整個春季招生送給了猿輔導,等到學而思開始備戰暑假,猿輔導的標已經完成了?!睋晃唤逃臼袌鲐撠熑朔治?,“去年學而思網校在投放上的策略比較激進,但最后的推廣轉化率不及預期,很多人覺得今年應該有所收緊。結果,今年暑期不降反升,這場仗太重要了?!?/span>

            加入這場“軍備競賽”的不只學而思,還包括學而思視線中的其他九家在線教育獨角獸:猿輔導、作業幫、掌門1對1(掌門優課)、一起科技(一起學)、作業盒子(小盒課堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學。

            以學而思網校的頭號勁敵猿輔導為例,猿輔導今年僅抖音上的投放就達到一個億人民幣,加上廣點通、微信、頭條系的線上多點投放,猿輔導截至今年暑期結束的招生投入,累計達到4-5億人民幣。

            據不完全統計,截至目前的這場暑期招生戰中,十家在線教育公司的投放總額達到30-40億人民幣,學而思網校、猿輔導、作業幫等不止一家公司的暑期招生突破100萬人次,學而思網校1-5年級春續暑的續報率超過90%,猿輔導超過80%。

            這意味著,在線教育發展至今,線上續報率第一次打平線下,也是第一次,單體在線教育公司的學員招生總數突破100萬人,在線教育公司“入口課”整體招生規模直逼1000萬人次,暑期整體廣告投入接近過去三年的總和,在線輔導參培率開始沖刺10%,一個千億美金市值的在線教育公司即將突圍,這在在線教育行業、乃至整個教培行業的發展歷程中,都是空前的。

            “若干年后回顧這場仗,規模之廣,力度之大,投放之瘋狂,會在在線教育歷史上留下濃墨重彩的一筆?!币晃煌顿Y人這樣評價。

            爭奪“千億美元市值”入場券

            “這一賽道撐得起一家千億美元的超級大公司?!?/span>在36氪采訪的多位投資人中,得到了一致判斷。

            據教育部統計數據,整個K12年齡段的學生有近2億,即使按在線教育10%的參培率計算,潛在學員用戶數至少2000萬。大班課的客單價在3000元/年,平均每人報1.5門課,每人每年的消費就是4500元,網校班課的市場規??傮w近1000億。按目前已上市教育公司的市銷率來算,一定會產生1000億美元市值的公司。

            1000億美元市值的第一道坎是100億營收。以學而思網校和猿輔導目前的營收及增速計算,學而思網校去年的營收約30億人民幣,今年預計達到50-70億,明年預計做到100億;猿輔導的去年確認收入約15億,但猿輔導收入增速更快,大約在4倍左右,按此發展速度,兩三年內,達到100億的營收似乎也并不困難。

            “大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務模型。一位二級市場分析師介紹,“大班課的毛利能夠達到 50%-70%,硬成本占總收入的比例很低,伴隨獲客成本的降低,邊際效益顯現,規?;挠芰絹碓胶??!彼J為,“今年的兩個關鍵性突破值得關注——至少四家公司的暑期體驗課學員招生數突破100萬人、線上90%的續費率打平線下,這兩個數據指標,驗證了在線教育參培率的快速上升?!?/span>

            在線教育的可怕之處還在于,正在并且還將加速蠶食線下。

            對于以線下起家、目前還以線下為主營業務的好未來(學而思)來說,如果網校這一仗沒打好,輸的將不僅是線上,而是整個學而思,學而思的線下業務也會被新的在線教育巨頭一點一點吃掉。

            同理,如果是在線教育公司中的某一家成為霸主,無異于再造一個新的千億美金教育巨頭,開啟繼新東方、好未來之后的新時代,這也是所有在線教育公司愿意孤注一擲的核心。

            以目前在線教育的發展速度,終點似乎并不遙遠,看到趨勢的公司蠢蠢欲動,紛紛涌入:

            線下,傳統教培巨頭加碼“網?!睒I務,于是有了學而思線下線上的左右手互搏,有了新東方在線“大換血”、俞敏洪任命孫東旭重整新東方網校業務的壯士斷腕,有了樸新教育成立“樸新網?!?、精銳成立“巨人網?!?、卓越教育成立“果肉網?!?。

            線上,以少兒英語1V1為主營業務的VIPKID啟動“蜂?!?、以1V1在線輔導為主營業務的掌門1對1推出“掌門優課”,以工具類產品起家的一起科技、作業盒子推出“一起學”網校、“小盒課堂”;互聯網巨頭對于網校的布局也早已開始,網易有道“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導”、字節跳動“清北網?!?。

            “網校其實還寄托了在線教育公司的‘各自心事’,”一位投資人表示,“大家拼命往前沖,其實是已經沒有退路。

            一位教育投資人分析,“猿輔導從題庫、拍照搜題一路走來,用了五年時間在探索流量變現模式,好不容易抓住了大班課的機會,自然不能放過。一起作業、作業盒子原來的商業模式已經被堵死,轉型賣課是唯一的出路;作業幫計劃今明兩年上市,需要更堅實的營收數據稱得起估值,在線教育新政對教師資格證的要求,讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平臺型公司必須思考轉型之路,VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市,需要在一對一業務之外破局新增長?!?/span>

            對于一直艱難摸索變現和盈利方式的在線教育企業,對于已經給在線教育公司注資數億美金的投資機構,“網?!背蔀榻鼛啄陙硪淮巫畲蟮臋C會,也可能是唯一的機會。

            贏者通吃、彎道超車,抑或出局

            K12 學科輔導在市場拓展上有著非常強的季節性。暑假是獲客的關鍵,暑假期間的用戶增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說,暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機會。

            “今年或許還有一個窗口期,存在各種變數,但今年之后市場格局可能就完全鎖定,暑期的競爭必然十分激烈。參戰的都是獨角獸,都在去年拿到了大額融資,今年暑期這一仗打得好的,還有可能拿到新一輪的融資續命,打輸了的,要么慢慢回血,要么出局?!币晃粯I內人士分析。

            在是“生”是“死”的問題上競爭,戰況就顯得尤為激烈。

            哪怕是200億美金市值公司的創始人,也需要親自參與到這場戰役里?!皩W而思一直在盯著猿輔導,從投放策略、定價策略到服務體系。張邦鑫親自買了猿輔導的暑期體驗課,還將輔導老師的服務流程截圖給網校團隊,親自研究猿輔導在抖音的投產比?!币晃粯I內人士告訴36氪。

            以前的互聯網大戰都是按“年”打、按“月”打,到了今年在線教育這場仗,已經到了按“天”打的程度 —— 學員續報率的數字就像心電圖一樣按小時監測、按天數統計。今天猿輔導放出“49元入口課”的策略,明天十家公司就全部打出49元定價。今天學而思小學的續報率超過猿輔導、明天猿輔導高中的續報率又反超學而思,在一些關鍵數據指標上,大家都在爭第一。

            另一位教育創業者卻并不認同在線教育“贏者通吃”的觀點。

            “在線教育和其他互聯網行業還是有區別,平臺模式容易一家獨大,但教育本身具有服務性消費品的屬性,網絡效應并沒有那么大,并非只能選擇一家,千差萬別的用戶需求產生多種選擇,就像你習慣使用蘋果手機,但也有人鐘愛華為、OPPO?!?/span>

            “只不過,教育相比于一般消費品來說,決策成本更高,所以在線教育確實是集中度較高的721行業,能‘吃肉’,誰也不想‘喝湯’,但如果連喝湯的資格也沒有,你就只能出局了?!鄙鲜鲞@位創業者說道。

            不論如何,決定這場暑期戰勝負的關鍵指標,是“推廣轉化率”,這一數值和“續報率”一起,被視作在線教育公司的兩條“生命線”。

            就暑期這場戰役中,“推廣轉化率”指低價體驗課轉化為系統班課學員的比例,目前,行業里推廣轉化率的平均數值是10%-20%左右。

            據一位業內資深業務負責人透露,猿輔導去年的推廣轉化率為42%,在4億人民幣投放的情況下,收獲了60萬正價課學員、15億人民幣的確認收入。根據猿輔導6-7億的投放金額來測算,意味著今年猿輔導的正價課學員能夠超過100萬人;而學而思網校去年的推廣轉化率大約在30%左右,整體投產比不及預期,意味著燒了大量的錢但沒有轉化出對應的生源,這也被認為是去年暑期結束后,網校換帥的一個重要原因。

            “今年,學而思的‘生命線’定在35%-40%,這將是決定今年是否會重蹈覆轍的關鍵。據一位內部人士透露,“就目前剛剛出來的數據,49元班課一期學員的轉化率是10%,遠低于預期,但伴隨暑期的真正開始,剩余五期學員的轉化率應該會有所上升?!?/span>

            學而思的“10%”或許只是虧點錢,戰略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司,生命線也只有10%、或者不到10%,結局可能就完全不同。

            “低轉化率意味著什么?假如你在今年暑假投了3個億,卻只帶來1500萬的收入,相當于血虧2個億,秋季招生還需要砸流量,根本不可能沒有能力再像現在這樣招生?!币晃煌顿Y人分析。

            4、5、6月做投放,7、8月做服務,9月轉化。

            很快,這場歷時半年之久的網校攻堅戰,即將迎來最為關鍵的兩個月。8月底對所有的K12網校來說是一個重要的時間結點,是暑假這場戰役最后交答卷的時間,各家轉化后的長期學生用戶究竟有多少、分食多少市場份額,將會有一個最終結果。

            網?!俺情T”關閉

            “K12網校經歷了五年的漫長蟄伏期,我們看到今天網校的爆發,其實也意味著這一賽道大門的關閉。不論是現在投、還是現在做,都有點來不及了?!?/span>一位沒能投中網校的投資人表示。

            “神仙打架”已經把獲客成本抬到史無前例的高。一位在線素質教育的CEO向36氪表示,網校打仗反而讓我們這些非網校的公司很痛苦,廣告價格不斷上漲,我們的成本比去年提高了一倍以上。

            “為什么海風、溢米輔導、嗨課堂,都在去年9月出現不同程度的問題?就因為學而思去年暑期投7個億,把市場上所有的線索都買光了,導致一對一的公司連續兩個月的獲客成本翻倍增長,大部分公司都扛不住了,溢米被收回精銳、嗨課堂被收回昂立,只有掌門撐住了?!币晃毁Y深投資人感嘆,“《三體》里有句話,‘毀滅你與你無關’。學而思只需要在那兩個月招生,而一對一包括其他模式的教育公司是需要長期招生的,學而思付得起絕對高的獲客成本,網校的毛利率實在太高了?!?/span>

            事實上,即使有足夠多的融資砸進來,羅馬也非一日能建成。

            “大班課模式太復雜太重,很難在短時間尋找到優秀的標的?!绷硪晃煌顿Y人表達了相同的觀點,“大班課對教研、師資、服務、技術每一項的要求都極高,是在線教育里最難做的一種模式,另一方面,對體系化營銷能力的要求也很高,包括投放策略、招生策略、推廣轉化的一整套體系。所以,網校沒有做好與做不好,只有做成與做不成?!?/span>

            “爆發”即結束,K12網校的賽場,似乎再難有新機會。

            但也有一些觀點表示未必,一位近期離職做網校的高管認為,“當年摩拜和ofo打到頭破血流的時候,所有人都覺得共享單車不可能有機會了。但后來,哈羅單車從下沉市場中突圍,反攻一二線,最終讓‘小藍車’占領了城市,成為最后大贏家?!?/span>

            “廈門新東方的中學業務一年有5億元的收入,但廈門學而思的收入可能只有一兩千萬,深圳學而思每年有十幾個億的收入,但深圳新東方大概只有一個億?!币晃幌鲁潦袌龅木W校創始人告訴36氪,“對于一二線以外的地域而言,先把當地市場的密度占領,后面的就很難有機會,教育行業的‘馬太效應’很強?!?/span>

            另一位網校創業者也表示,“我們其實不怕學而思,我們的對手更多是當地的線下培訓機構。學而思數百萬的49元低價課學員,其中更多是沖著學習材料、大禮包去的,所以轉化率上不去,猿輔導的價格便宜,所以轉化效果好些。根據近幾年的觀察,我們覺得學而思未來的戰略可能是,一二線城市主打學而思在線,轉化線下學員,下沉市場推學而思網校,再把價格壓下去,跟猿輔導PK?!?/span>

            相比于一二線巨頭的燒錢大戰,下沉市場似乎不依賴“高舉高打”。回歸“地面”獲客,或布局獨特的獲客入口,也成為后繼玩家正在探索的路。

            一位創業者表示,做下沉市場,要有扎根的能力,如果融資進來,與其用來燒錢做投放,不如用于本地化招生。

            “東方優播就是一個例子?!币晃煌顿Y人告訴36氪,“依靠幾年來地面體驗店的累積,東方優播在三四五線城市快速擴張,伴隨接下來新東方在線 all in 網校,東方優播并入,新東方在線依靠“新東方”三個字在下沉市場的品牌溢價,以及東方優播地面獲客的能力,或許還有機會?!?/span>

            一二線爭霸正焦灼,下沉市場也暗潮涌動。

            高途課堂、星火網校(星火教育旗下)、果肉網校(卓越教育旗下)、鹽課堂、愛總結網校(原柴森物理)、巨人網校、梯方教育、鯨溪網校、思躍培優......一大批扎根三四五線城市的網校項目,也正在進行著激烈的“街頭巷戰”,暗自角力。

            2019,在線教育的戰火終于從020、在線一對一燒到了K12網校,當年的千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰如今的K12在線輔導混戰,互聯網行業的寡頭戰爭,也終于打到了互聯網教育行業。

            在這個夏天結束之前,推廣轉化率的那道“生命線”或許是檢驗暑期大戰的分水嶺,但絕不會徹底終結戰局。在整個在線教育市場的參培率還未達到10%以前,網校巨頭們的廝殺還將繼續。而這場大戰的結果,也將催生一家千億市值公司的到來。

            去年以前都是練兵,今年開始才是決戰。這將是改變在線教育行業格局的100天,每一天都非?!熬省?。(來源:36氪 文/施安)

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