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          2. 當前位置:100EC>行業研究>淺析:To B 沒有規?;鲩L 何談估值?
            淺析:To B 沒有規?;鲩L 何談估值?
            發布時間:2019年07月08日 10:13:09

            (網經社訊)利偉和崔牛會淵源頗深,第一次見面是在北京大學光華管理學院,紅圈營銷的創始人邀請了利偉來做了開場演講,他詳實地分析了 Salesforce 的數據以及發展路徑。從那場活動結緣,崔牛會開始了自己的創業,利偉則深扎進 To B的賽道里,用他的話就是“一個文科生看了偏理科的賽道”。

            2018年崔牛會年會結束后,我和他一起早餐,聊起了行業,聊起了經歷,他說:“雖然我們工作不同,但是我們都篤定了這個(To B)賽道,未來也不可能換行業?!?/p>

            是的,投資人其實和創業者沒什么區別,都在用心地經營著自己所專注的事,“既然選擇遠方,便只顧風雨兼程”。

            在一個公認的 To B 慢市場,“陪伴可能是最長情的告白”

            在 To B這條路上,我們是“過來人”但也是新人,為遠方,也為增長……

            東方富海合伙人 陳利偉

            1.由“文”及“理”,企服之路起航

            一個文科生,在偏理科的賽道里打拼,想要得到很好的發展是有相當大難度的,但是陳利偉卻不是個循規蹈矩的人,他認為,做任何事都是沒有太多捷徑的,要把自己能力邊界確定好,然后做到持續專注,同時還要積極主動的去和賽道里優秀的創業者聊天溝通,常思考,勤動腦,習慣性的去做歸納總結,就可能會獲得意想不到的收獲。

            因此他篤定,自己身為一名文科生,有歸納總結能力強的優勢,再加上自己不斷地與人溝通,一定會給賽道整理出更系統、更貼切的本質規律,并且能夠很好地指導投資人進行項目篩選和投資過程。

            陳利偉講述了自己在進入投行之前的經歷,那時他在一家證券公司,主要幫企業做投融資和上市服務。這樣算來,那時候他已經開始與企業打交道,為后續的股權投資奠定了基礎。

            他在幫一家企業做 IPO 的時候,最初的立足點是判斷這家企業的價值,衡量它有沒有上市的可能性。而幫企業做并購的時候,需要分析并購的原因,考慮并購的對象和它的產業有什么特別強的互補性。這兩項工作都需要站在企業價值的角度思考。

            他說,其實股權投資更難,因為投資的錢很可能有去無回,所以做股權投資會讓企業價值的判斷變得更加慎重。股權投資的最終目的是退出變現,導致在做股權投資的時候,勢必會站在企業未來的發展過程中考慮何時 IPO、能不能 IPO、什么時候并購、能不能并購。這就得站在 IPO 和并購的角度來考慮。

            做股權投資的時候,投資的時間點只是給了投資款,而未來還涉及投后管理,做大量增值服務,最重要的是幫企業做內部的規范治理和梳理。還有可能要幫企業做并購整合(戰略投資、并購整合咨詢),這些都是券商得心應手的事情。

            盡管服務對象有所相似,但是股權投資的難度更高,周期更長,涉及范圍更廣,這對陳利偉這個 SaaS 領域門外漢來說,也是一個新的挑戰。

            2.To B 投資是場持久戰

            2018年底,根據東方富海公布的數據顯示:過去十年總計募資超過132億元,投資84.6億,總計投資270個項目(大部分為股權投資),其中32個項目已經上市( IPO 或者借殼),“每只基金都是盈利的,甚至分解到時間段,每年都是盈利的,每個季度都是盈利的”。敢于如此放話的東方富海,對企業服務領域只是圍繞大體的架構做了簡單的布局:

            “從布局上講,因為涉及較早,因此布局相對完整。我每年都會看崔牛會的云圖,這個云圖已經把國內企業服務的脈絡梳理得很清晰了,比如通用型、垂直型、基礎的、技術的等等20多個賽道。雖然沒有刻意按照云圖的領域分布做投資,但基本上也是圍繞架構做布局。前后投資了十幾個賽道,至少有40~50家企業的發展增速略快?!?/p>

            他的投資策略和理念卻清晰可見:

            “從投資策略上講,整個團隊在東方富海負責 To B 領域的投資 ,除了底層的 IaaS 領域不涉及,其他如: PaaS 、 SaaS 、大數據、人工智能相結合的行業都有所涉及。我們并不特別排斥某個行業,也沒有特別偏好,秉承開放心態走好投資之路。

            如果某個賽道近兩年的需求開始爆發,那么就會被重點關注;如果有些賽道發展比較平穩,我們就投資賽道里規模相對較大的企業;如果賽道剛剛開始,但增速較快,就投產品技術型團隊的企業?!?/p>

            在談到投資理念,他并不認為自己有特別的方法,因為整個投行有一個共識就是看團隊的行業經驗。To B 創業原本就需要有相當的行業經驗,以及產品和銷售體系的打造能力。陳利偉在做投資考量的時候,會衡量企業具備的基因和核心能力,對比那個賽道是否屬于 AI。

            目前,AI 有一種說法:AI 的能力來自算法、數據和算力三者的結合。算法越來越開源,一個獨有算法出現之后,大家都愿意分享,讓全世界的人使用,以此培養算法更廣泛的基礎。他說,算法有點像投資邏輯和投資方法論,每個人都在研究自己的算法,研究出結果之后,大家都愿意拿出來為行業賦能。

            算法沒有秘密,投資邏輯也如此。那么,AI 能力體現在哪些方面?那就是數據和算力。數據是所看項目的數量,算力就是體力。相對應的,在做投資時,他的做法是:

            首先,專注。大量看項目,接觸項目;

            其次,體力好?;〞r間鍛煉身體,以保證自己具備大量接觸項目的能力。只有在有非常充沛體力基礎上看大量的項目,慢慢才有感覺,然后提煉出投資方法論。

            其實,每個企業在成長過程中都會遇到很多困難,東方富海也不例外。那么,他的團隊是如何規避風險的呢?他認為:風險是行業的客觀規律,沒法規避。投資結束以后,要求企業的內在價值有所增長,而內在價值就比如:收入增長、運營效率提高、融資增加、估值提升。

            在金融交易時,當金融賬戶的錢高比例地進入金融市場后,金融賬戶余額比例變小,這種情況叫做重倉。當提及東方富海是否會重倉時,陳利偉強調說他們不用“重倉”這個詞。目前他們只不過是內部達成了共識,側重于對企業級服務的投資。

            3.企服的資本分水嶺

            陳利偉于2006年成為東方富海的合伙人,可以說東方富海的健康成長與他的辛勤分不開。東方富海就像是他的孩子,而每個孩子在家長的眼里都有孩童期、成長期、青春叛逆期,同理,這個團隊也經歷了懵懂到成熟的蛻變階段。

            他將東方富海的裂變期定在2018年,因為在這個時間點,市場環境以及他們的投資策略都有所變化。

            2018年之前,企業服務從萌芽到快速粗放式地增長。2018年上半年,很多企業融資,推廣產品(即使產品沒有成熟),各個領域快速出現一批創業公司。

            “2018年之前的東方富海也跑馬圈地。我們也會投一些剛起步的創業項目,雖然體量較小,但是創業團隊一旦發現賽道的機會就激情澎湃。2018年以后,我們更看重:1. 數據;2. 產品的競爭能力和差異化;3. 團隊的綜合能力?!?/p>

            2018年以后,整個市場進入快速分化整合期,致使很多企業被淘汰,或者進入巨大的增長瓶頸期。于是龐大的企業隊伍分崩離析,公司可持續性面臨挑戰,期待的上市也遙遙無期。在這個時期,不合格的創業團隊會被淘汰,一些對賽道理解淺薄以及缺少堅持率的投資人也會隨之退出。而真正有能力的創業者和投資人,在2018年反而扎根更深,決心更大。

            因此,就市場大環境而言,陳利偉認為2018年前后是非常重要的企業發展分水嶺。

            4.做估值,先做好規?;鲩L

            在陳利偉的心里,對衡量所投企業實力的標準很高:主要看團隊能力和業務數據。因為數據能反映問題、所做的事和人效。

            他評判企業綜合實力的標準:

            第一,創始人的視野。他要見過好東西,他要知道現在干的這個事兒全球誰干的最好,還要去探究為什么他干的最好,而且這個視野不是簡單的從媒體上知道。

            第二,團隊完整性及成員的能力。比如銷售負責人的背景、能力(干成多少事?管過多少團隊?他的銷售體系的方法論搭建完整不完整?)。

            第三,運營效率。其實就是以更少的人獲得更快的收入增長。

            而作為投資人,如何給企業一個正確的估值呢?

            他說,對于投資機構來說,在所有投資失敗的項目里,部分是因為沒有在合適的時間以合適的價位投資。如果買貴了,會浪費很長的時間消化,所以投資企業會更加冷靜地看待公司的內在價值。

            其實估值也依靠大量的數據分析和同行業的比較來判斷。比如:1. 銷售端的合同收入、現金收入、財務收入的增長速度(包括月環比增長速度);2. 后端的服務能力,運維續費能力;3. 客戶質量,客單價的水平,企業的人效,人均單產等。

            估值有固定體系,比如 PS(Price-to-Sales的縮寫,P是股價,S是每股的銷售收入,P/S或者用總市值除以銷售額,算出的值叫PS)。但是 PS 體系的弊端在于針對不同的案例,不同的行業、不同的賽道,會有比較大的彈性空間。

            當企業給客戶提供足夠大的價值時,就是其商業化最好的機會。因為只有幫客戶賺到足夠的錢,客戶才會將工具足夠緊密地與業務捆綁。于是,在這個時候做商業化,從客戶身上賺錢,順理成章,客戶也非常愿意。

            當企業收入做到一定規模,就會遇到天花板,這是不言而喻的事情。對于打破天花板的方法,他認為,

            “這是一個大家都在思考和突破的問題——規?;鲩L。如何才能規?;鲩L,把銷售收入從幾千萬或者一個億達到十個億的量級,那就是在提高客單價方面做功課,讓產品擁有一定的定價權。

            第一,讓產品具備溢價能力;

            第二,圍繞客戶的需求,做產品延展,增加產品線,提高客戶的綜合服務客單價;

            第三,搭建銷售體系,融合直銷、渠道和生態合作伙伴;

            第四,做好客戶服務和客戶承諾。

            形成規?;鲩L的能力,才能形成飛輪效應,從而產生規?;脑鲩L可能性?!?/p>

            5.“同”中求“異”,打造現象級產品

            中國,有一種產品模式或是商業模式復制蔚然成風的現象,這是不可阻擋也無法改變的市場劣勢。雖然產品同質化現象常有,但是要敢于踩坑。只有趟過坑才會打破格局。

            簡單來說,很多人都在一個同質化的場景里創業,然后燒錢,最后失敗。繼而會在二次創業的時候反省之前錯在哪兒,以此為經驗去做出一些不一樣的東西。陳利偉坦言,他看到的機會就是在通用型之外的垂直行業,譬如在教育、醫療、建筑等。

            其實每個行業都會有大批的企業在創業、競爭,即使垂直領域的激烈程度并沒有像通用型那樣神仙打架,但仍舊會存在一定的泛行業屬性。因此,當創業者牢牢把握創業機會,建立起成熟的企業之后,個體差異化能力會明顯呈現。

            那么,在SaaS 市場趨于同質化的大場景下,如何做出差異?他提供了一個做法,就是——打造現象級產品。而現象級產品具備一個鮮明的特質——網絡效應,比如裂變營銷。

            垂直領域需要有深厚的行業經驗,要求對產品落地到行業里的客戶使用實際場景體驗足夠深,站在客戶的視角打磨產品。如此一來,即使沒有技術門檻,也擁有了很強的行業門檻。

            其實,站在風口的創業者在市場環境競爭如此激烈的前提下,很難擁有彎道超車的機會。

            因為企服是一個相對長周期的賽道,需要穩扎穩打、步步為營。當下若想加速超車,陳利偉認為“AI 是一個可選的契機”。在產品里,如果盡可能多地提供基于 AI 驅動智能化的工具,那么產品差異化的能力會更凸顯。因為大部分軟件公司本身的 AI 基因和 AI 能力不夠。

            6.將上市的企業長啥樣?

            未來三年將是中國企業級服務上市的高峰期,因為有一批經歷眾多打磨的公司,終于具備了上市的基礎和條件。陳利偉對這些公司特質歸納為:

            第一,一定是行業里數一數二的企業;

            第二,具備一定的體量,銷售收入接近6~7億元人民幣,或者年銷售額1億美金;

            第三,企業的運營效率相對較高。所謂運營效率,就是不能處于前期大幅虧損的局面,虧損率一定是可控的,或者經營性的現金流基本平衡;

            第四,盡管產品不是世界領先,但至少是非常具有中國特色的一流產品。

            除此之外,這些企業所提供的產品能力也要非同一般,首當其沖的就是要有廣泛的客戶覆蓋度。

            目前,在交易類 SaaS 領域,微盟、有贊已搶占先機,先后上市。這對后面的創業企業在入場的階段產生了一定的考驗。

            不過,微盟和有贊只是前端賽道,著力于中小商戶的前端營銷云,并不能說微盟、有贊就是平臺型的公司。

            當然在這個賽道里,很難做差異化競爭,因為它們的產品是一個綜合解決方案,主要圍繞微信生態做中小商戶的線上數字化。微信的生態、中小商戶和線上數字化產品,這三點決定了它們的定位。

            所以,盡管前期會有各種各樣的障礙,只要企業擁有以上特質,就不會被賽道上的“前輩”堵住進入賽道的路。

            7.總結

            投資是一門對智慧有極高要求的藝術,不僅要對所投公司有百分之百的了解,也要對自身有百分之百的把握。 SaaS 行業的市場著實太大,條條賽道四通八達,擾人視線。所以,要選對賽道,把握機會,找對人,看準事,用好財,才能在 SaaS 的花團錦簇中獨樹一幟。(來源:牛透社 文/小七 編選:網經社-電子商務研究中心)

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            【關鍵詞】ToB增長估值
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