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            【零售研究】內憂外患加劇 沃爾瑪能在與亞馬遜的競爭中幸存下來嗎
            發布時間:2019年07月08日 11:00:04

            劃重點:

            • (網經社訊)1沃爾瑪2016年斥資33億美元收購了在線購物網站Jet.com,希望借此擴大其電商業務規模,并縮小與亞馬遜之間的巨大差距。

            • 2然而3年后,沃爾瑪的電商業務依然遠遠落后于亞馬遜,而且其今年的電商業務虧損預期將超過10億美元。

            • 3與此同時,沃爾瑪內部高管之間關系緊張,主管電商業務的高管與其他高層和董事會在電商戰略方面存在巨大分歧。

            • 4實際上,亞馬遜需要沃爾瑪成為其在線商務領域的強大競爭對手,否則將面臨監管機構更嚴厲的審查。

            作為零售領域的老牌巨頭,沃爾瑪不斷嘗試調整自己的業務模式,包括建立幫助電商巨頭亞馬遜崛起的網絡購物模式。但在這個過程中,無論是在內部還是外部,沃爾瑪都遭遇到了巨大阻力。在外部,亞馬遜的電商業務規模持續擴大,且不斷推出更誘人的購物和遞送服務。

            在內部,主管電商業務的高管卻與沃爾瑪高層和董事會在戰略上存在巨大分歧,導致內部關系十分緊張。在這種內憂外患的困擾下,沃爾瑪能夠找到適合自己的發展模式,并在與亞馬遜的激烈碰撞中幸存下來嗎?

            以下為文章正文:

            2016年9月,零售巨頭沃爾瑪進行了一次巨大的高風險押注。這家在美國占據主導地位的實體零售商,同意斥資33億美元收購快速增長但仍處于燒錢狀態的在線購物網站Jet.com,這是該公司有史以來規模最大的電子商務公司收購活動。

            當 時沒有其他競標者競購Jet.com,但沃爾瑪迫切希望縮小自己與亞馬遜之間的巨大差距,亞馬遜的網絡購物模式被視為零售領域的顛覆性因素。與此同時,沃 爾瑪首席執行官道格·麥克米倫(Doug McMillon)已經確信,Jet.com創始人兼首席執行官馬克·洛爾(Marc Lore)可能是唯一能實現這個目標的人。洛爾之前創立了Diops.com,并以高價將其賣給了亞馬遜。

            時間過去近三年后,沃爾瑪的股價 上漲了53%,而同期標準普爾500指數的漲幅為38%。該公司去年在美國的在線銷售額增長了40%,這得益于其在線食品雜貨業務的成功擴張,得益于其收 購的數字優先品牌和數字優先人才為其投資組合注入了新的活力,同樣得益于它至少部分已經擺脫了作為“數字恐龍”(反應慢)的聲譽。

            以大多數 標準衡量,沃爾瑪的競爭能力比收購Jet.com之前有了很大提升。但它仍然遠遠落后于亞馬遜,而且在沃爾瑪內部,高管之間的緊張關系正在加劇。多位消息 人士證實,沃爾瑪預計今年其美國電子商務部門收入在210億至220億美元之間,虧損將超過10億美元。沃爾瑪沒有公開披露這些數據,并拒絕置評。

            對于一家習慣躺著輕松賺錢,并以盈利業務為傲的公司來說,這種規模的損失讓人有種瞠目結舌的感覺。畢竟在上一財年,沃爾瑪的整體業務利潤接近70億美元。

            首席執行官麥克米倫和沃爾瑪董事會對此并不滿意。因此,他們加大了對洛爾及其在線業務的壓力,要求他們減少虧損,多位消息人士爆料稱,這可能會導致沃爾瑪出售在線時尚品牌ModCloth,該公司幾年前剛剛將其納入麾下。

            更糟糕的是,領導沃爾瑪在美國核心業務(實體店)的高管團隊,對許多導致虧損的舉措越來越感到沮喪。消息人士稱,沃爾瑪不斷增長的在線食品雜貨業務取得了成功,盡管這讓洛爾執掌的部門獲得了媒體和華爾街的贊譽,但卻讓高管團隊的負責人感到不安。

            對于一家試圖駕馭巨大技術顛覆趨勢的老牌公司來說,雖然沃爾瑪內部這種緊張的動態并非前所未見,但風險依然巨大,該公司可能承擔不起通常由內訌導致的猶豫不決。

            2018年6月1日,沃爾瑪首席執行官道格·麥克米倫(Doug McMillon)在年度股東大會上發表主題演講

            據市場研究機構eMarketer估計,亞馬遜目前占美國在線零售市場近38%份額,與2016年的32%相比增長了6個百分點。另一方面,沃爾瑪僅占4.7%,盡管同樣高于三年前的2.6%。雖然電子商務仍然只占沃爾瑪整個美國業務的5%,但它代表了行業的發展方向。

            這是洛爾仍在努力讓沃爾瑪整個高管團隊和董事會接受的現實,盡管有消息來源稱,麥克米倫也承認這一點:美國的電子商務正在成為“贏家通吃”的行業?;蛘?,至少是一個“贏家拿得最多”的市場。

            如 果沃爾瑪不能盡快顯著縮小其與亞馬遜的差距,那么亞馬遜對沃爾瑪的整個未來都將成為非?,F實的生存威脅。如果沃爾瑪進一步落后于亞馬遜或無法彌補雙方差 距,我們越來越有可能面臨這樣的未來:亞馬遜將成為所有人事實上的在線商店,市場上幾乎沒有合法的競爭對手或有吸引力的替代產品。

            賠錢卻未實現預期目標

            因此,沃爾瑪正處于全面追趕亞馬遜的狀態,只是為了在亞馬遜領先的領域有所斬獲。

            消息人士稱,洛爾積極向公司管理層和董事會提出這樣的想法:如果沃爾瑪要在網上與“萬物店”(The Everything Store,意指亞馬遜)及其快速送貨服務展開激烈競爭,就需要每年花費數十億美元構建新倉庫。

            亞馬遜在美國有110個配送中心,而沃爾瑪最多有20個。沃爾瑪的店內選擇也不夠多,不足以使用門店來幫助完成在線百貨訂單的交付,更無法與亞馬遜的產品目錄相匹敵。

            問題是,建設萬物店的在線版本需要再購買數百萬種產品,這意味著沃爾瑪目前的基礎設施至少要能支撐起兩大“支柱”:1)數十家電子商務倉庫與2)吸引大量通過沃爾瑪網站銷售產品的商家和品牌。

            前者主要是現金問題。比如,你需要花費大量現金來建立可與亞馬遜競爭的倉庫網絡。但沃爾瑪沒有獲得像亞馬遜那樣來自華爾街投資者的信任。

            另一方面,亞馬遜整整20年來始終在建設其倉庫基礎設施,它可以通過亞馬遜云計算平臺AWS等高利潤業務及其快速增長的廣告業務來抵消昂貴投資帶來的損失。

            增加更多的產品選擇當然涉及雇傭更多的公司員工來尋找大量的新品牌,但這也需要基礎設施能夠在快速擴大選擇的同時保持產品的高質量。但正如沃爾瑪和亞馬遜所發現的那樣,這并不是個簡單的命題。

            沃爾瑪基本上回絕了洛爾關于投入巨資打造新倉庫網絡的懇求,部分原因在于這些投資將使其電子商務業務在未來幾年出現更深程度的虧損。

            但有消息稱,沃爾瑪最近確實同意了一些投資,這些投資將擴大和改善其現有的電子商務倉庫,同時可能會增加更多的新設施。時機很重要,因為沃爾瑪最近宣布推出免費的次日達送貨服務,精選的商品多達22萬件,而且不收取會員費。

            此前幾周,亞馬遜宣布,亞馬遜Prime會員的標準送貨速度將很快從兩天降至一天,但這個項目要求用戶每年支付119美元的會員費。亞馬遜表示,將有超過1000萬種產品可享受這種送貨速度,這令沃爾瑪的選擇相形見絀。

            過 去一年,沃爾瑪在其網站上增加了2000多個新品牌,部分是通過收購在線專業零售商所為。麥克米倫在去年10月份對分析師們談到電商部門的盈利能力時說: “這比我想象的要花更長的時間,我很驚訝有這么多的品牌可以簽約。誰知道我們需要2000個品牌,就連我都不太清楚?!?/p>

            即便如此,亞馬遜和沃爾瑪之間仍然存在巨大的在線選擇差距,而這正是亞馬遜成功的關鍵原因。首先,選擇越廣泛,客戶可以依賴亞馬遜獲得的訂單類型就越多,因此他們在亞馬遜上購物的頻率也就越高。

            其次,亞馬遜和沃爾瑪等在線零售商通??梢詮牡土可唐分姓ト「嗬麧?,比如一本晦澀難懂的書、通用的萬圣節面具或空氣過濾器,這些產品在零售業中被稱為“長尾產品”。

            雖然大型零售商在最受歡迎和經常購買的商品(如名牌尿布或牙膏)的價格上相互競爭,但它們往往在利潤方面有更大的回旋余地。而亞馬遜的“長尾產品”多達數百萬種。

            沃爾瑪的次日達送貨服務將如何影響盈利能力還有待觀察。兩位消息人士表示,至少在最初,可用于次日達服務的產品中,有很大一部分是那些如果自己訂購將無利可圖的產品。亞馬遜可能也是這樣,但亞馬遜有Prime會員的年度會員費支持,可以幫助支付運費。

            沃 爾瑪希望,它為其免費次日達送貨計劃設定的35美元最低訂單門檻將可促使用戶購買更多產品,這將更有可能創造更有利可圖的訂單。這就解釋了為何洛爾曾公開 表示次日達遞送服務實際上可以幫助盈利的理由,因為多種產品合并的訂單現在通常來自同一個倉庫,而不是來自多個倉庫,從而在這個過程中節省了公司的運輸成 本。

            虧損促使被迫出售新資產

            控制虧損的努力也迫使洛爾重新評估其部門的某些非核心虧損業務。因此,沃爾瑪可能會出售該公司在洛爾執政期間收購的三個數字時尚品牌中的至少一個。

            洛爾領導了沃爾瑪的多次收購,包括斥資3.1億美元收購男裝品牌Bonobos,以不到5000萬美元的價格收購復古風格的服裝品牌ModCloth,最近還斥資1億美元收購了女裝大碼時尚品牌Eloquii。

            人們的部分想法是,這些交易將讓沃爾瑪及其在線商店獲得購物者在亞馬遜上找不到的獨家商品,可能有助于這家美國中等收入階層零售巨頭吸引通常不會在沃爾瑪購物的新一代消費者。

            但 消息人士稱,這三項業務仍然沒有實現盈利。據多位知情人士透露,最近幾個月,沃爾瑪已經討論了將Bonobos和ModCloth出售給獨立外部買家的可 能性。這些人說,ModCloth今年可能會被出售,幾乎可以肯定的是,它的價格會低于沃爾瑪支付的收購價。另一方面,沃爾瑪也曾考慮出售 Bonobos,但最終決定繼續保留它。

            出售ModCloth的決定似乎源于一種認識,即沃爾瑪在短期內無法扭轉該公司的經濟狀況。該公司 在收購前即表現不佳,此后業務也沒有顯著改善。兩位消息人士稱,另一方面,在一家私募股權公司主動表示有興趣收購該品牌后,Bonobos的談判開始了。 沃爾瑪參與了部分討論,但最終決定不出售。

            三位消息人士表示,不管是哪種情況,沃爾瑪已經決定至少在明年停止收購其他數字原生品牌,除非有 令人難以置信的收購機會,而這個機會實在太好不容錯過。購買這些品牌是洛爾關于沃爾瑪如何區別于亞馬遜的愿景的一部分,所以這種轉變更證明了他的失敗,即 其許多計劃并沒有實現他和沃爾瑪所希望的目標。

            沃爾瑪確實計劃繼續孵化自主品牌,但重點是那些天生適合在沃爾瑪網站和沃爾瑪門店銷售產品的 品牌。去年2月,沃爾瑪在其實體店和網店中都推出了床墊品牌Allswell,以與Casper和Tuft&Needle等其他床上用品品牌競 爭。該公司還在開發全新的美容品牌,但尚不清楚何時或是否會公開推出。

            另一方面,Bonobos、ModCloth或Eloquii的產品將不再在沃爾瑪網站或沃爾瑪門店出售。這些品牌將在Jet.com上出售產品,但沃爾瑪繼續剝奪洛爾創建的購物網站的定位,并縮減其雄心。

            自收購以來,沃爾瑪大幅削減了在Jet.com的營銷支出,以及推廣購物網站的地理市場支出。洛爾上個月宣布將辭去Jet.com總裁職務并離職,Jet.com將被合并到更大的沃爾瑪團隊中。

            領導層內部關系緊張

            據兩位知情人士透露,長期以來,洛爾與沃爾瑪美國公司首席執行官格雷格·福蘭(Greg Foran)之間的關系都十分緊張,雙方最大的分歧就是在線食品雜貨業務。

            福蘭對洛爾的部門因這項服務增長而獲得公眾信賴感到惱火,這項服務涉及購物者在網上下單,但卻需要沃爾瑪門店員工發貨,用戶可在2000多家門店中取貨。該計劃是在沃爾瑪收購Jet.com之前推出的。

            兩位領導人還就洛爾主管的在線業務在美國累積的巨額虧損,以及如何將資源分配到沃爾瑪實體店內部的賺錢舉措等問題上,存在戰略分歧。多個消息來源稱,福蘭更愿意將更多的資源投入到回報更明確的舉措上,比如降低店內價格。

            福蘭及其領導團隊中的某些成員也對公司在孵化內部初創企業方面出現虧損感到沮喪,這些初創企業似乎永遠不可能達到大規模,也不太可能發展到足以推動沃爾瑪整體業務發展的程度。

            沃爾瑪在洛爾旗下推出了名為Store No.8的孵化部門,其內部初創公司包括Jetblack,這是由沃爾瑪孵化的個人購物服務,最初面向富裕的媽媽,只在紐約市提供服務。會員每月支付50美元,就可以日夜通過短信訂購各種產品,而不需要額外的送貨費。

            洛爾最近評論說,Jetblack的客戶通過這項服務平均每月花費1500美元,但沃爾瑪沒有公布這家初創公司為多少客戶提供服務的任何信息,也沒有披露任何財務指標。

            一位消息人士說:“整個沃爾瑪都信奉謙遜文化,而所有這些初創公司的公告在本頓維爾(沃爾瑪總部所在地)都與其企業文化背道而馳”。

            還有另一個因素,盡管尚不清楚它是否會導致福蘭和洛爾的緊張關系:過去幾年,福蘭的年度績效獎金始終與沃爾瑪美國業務的運營利潤密切相關,其中包括洛爾運營的電子商務部門。然而,沃爾瑪在美國的運營利潤并未計入洛爾的年度獎金中。

            據三位熟悉他的人說,無論哪種方式,企業內部的勾心斗角已經把洛爾磨得精疲力盡。盡管洛爾在很大程度上仍然得到了麥克米倫的支持,但這位企業家之前至少從21世紀初以來,就沒有受過一位老板這么長時間的約束了。

            所有三位消息人士都稱,他們不確定洛爾是否會在沃爾瑪待滿五年,即到2021年秋天。在收購協議中,他同意留下五年。但三人都表示,如果他這么做了,他們會感到驚訝。

            其中一位知情人士表示:“公眾的說法基本上是,洛爾正在提升營收并實現所有目標。但當你在內部與人們交談時,人們的態度卻很悲觀,對此他感覺很痛苦?!?/p>

            不過,一位熟悉洛爾想法的人士表示,這位電子商務高管完全打算信守承諾,在沃爾瑪至少待上五年。原因之一是,他對麥克米倫的忠誠感。

            但他也有其他很好的理由。進入本財年,洛爾在未來三年的收購中仍被拖欠2.91億美元現金,以及今天價值近3億美元的沃爾瑪股票。

            亞馬遜需要沃爾瑪與其競爭

            沃 爾瑪內部有些人希望該公司更多地依靠其數字優勢,即食品雜貨業務。沃爾瑪表示,到今年年底,該公司將提供全美3100家門店的提貨服務,以及1600家門 店的當日達快遞服務。沃爾瑪還計劃很快重啟一項試驗性服務,即將食品雜貨送到某人的家中,并在顧客意識到之前幫助其裝滿冰箱。

            這一陣營的高管認為,只要沃爾瑪建立的在線雜貨業務規模超過亞馬遜,沃爾瑪就不需要在網絡產品目錄的規模上與亞馬遜一爭高下。

            這 種方法在某些方面類似于Target所做的事情:以一種方式與競爭對手建立起差異,然后縮小建立在線萬物店的雄心。在Target的案例中,它通過越來越 多的獨家內部品牌,如兒童服裝品牌Cat&Jack和女裝品牌A New Day,使自己變得與眾不同?,F在,這兩家公司的年銷售額都超過10億美元,而且只在Target門店和網站上出售。

            Target還從其門店完成了超過80%的Target.com訂單,這意味著Target不需要大量昂貴的倉庫,而且主要銷售那些可以放在這些門店里的產品是完全可以接受的。

            沃爾瑪采取類似方式的問題在于,如果沃爾瑪未來投資過多,投資者可能會對其予以懲罰。但如果沃爾瑪大幅縮減整體雄心,投資者也必然不會贊成。這主要與其規模有關:在上一財年,沃爾瑪美國業務的收入超過3300億美元。另一方面,Target的收入卻遠遠不如。

            歸根結底,無論洛爾是留下還是離開,沃爾瑪管理層及其董事會是否在挑戰亞馬遜的力度上達成一致,有一件違反常理的事情是肯定的:亞馬遜實際上需要沃爾瑪成為在線商務領域的強大競爭對手。

            這是因為政客和聯邦貿易委員會(FTC)已經對亞馬遜的商業行為和市場主導地位提出了強烈質疑。如果事情變得明朗起來,即使是擁有漫長歷史和自身市場主導能力的沃爾瑪,也沒有機會與亞馬遜抗衡,那么后者面臨更嚴厲審查的日期還會遠嗎?(來源:騰訊科技 文/金鹿;編選:網經社)

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