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            三只松鼠發布上市宣傳片 里面藏著這家企業成功的秘密
            發布時間:2019年07月08日 15:40:51

            (網經社訊)2012年,當章燎原和5個年輕人,在安徽蕪湖某個小區的房間內創建三只松鼠時,絕不會想到,短短7年時間,三只松鼠依托萌萌的品牌形象,以及優質的產品和極致的服務,創下平均每年售出1.9億袋堅果的奇跡。自2014年起,三只松鼠更是連續5年牢牢占據了天貓“零食/堅果”類目成交額冠軍位置,有1億多人在全渠道購買過他們的產品,成為全球快消品市場增長最快的企業。

            最新消息顯示,三只松鼠即將于2019年7月12日登陸A股市場,而在上市前,三只松鼠也對外發布了首支上市宣傳片。這個中國首屈一指的休閑零食品牌,似乎已經明確了自己未來的方向,那么它到底想要傳遞些什么?這支宣傳片里又藏著什么樣的秘密

            這支宣傳片在“三只松鼠官微”一經推出,就收獲了10+的閱讀??v觀整支宣傳片,沒有講述三只松鼠的宏大愿景,而是聚焦在“讓天下主人爽起來”的使命上,分別從員工、供應商、合作平臺、松鼠主人等視角,講述了三只松鼠對產品、服務、情感體驗的極致追求,將一個更加立體的“傳遞愛和快樂”的三只松鼠品牌形象呈現在大眾面前,從一個小切入點,揭示“中國制造”如何贏得一億消費者的信賴。

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            “我和5個年輕人,在一間小區的房間內,創建了這家當時聽起來,名字都有些搞笑的公司‘三只松鼠’”

            ——三只松鼠創始人章燎原

            宣傳片一開始,創始人章燎原說到三只松鼠這個名字,在當時看起來有些搞笑。但現在回頭去看,就會發現,這個品牌名與三只松鼠成立的初心——“創建一個能帶給別人快樂的堅果零食品牌”是如此高度契合。

            對于名字,章燎原第一個想到最愛吃堅果的是松鼠,可惜“小松鼠”已無法注冊商標。有一天回家,章燎原問兒子在干什么,妻子回答在看《三個火槍手》,章燎原頓時靈感一閃,“三只松鼠”隨即冒了出來?;诤蛨怨?、零食高度契合的“三只松鼠”,具有很高的辨識度,瞬間就能給消費者留下積極、健康、快樂的直觀印象。

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            光有冷冰冰的名字還不夠,消費者需要的是一個有情感的品牌。因此,在品牌角色上,通過擬人化的手法打造了三只性格迥異的萌態松鼠,并賦予了他們不同的人格特征和名字。松鼠小賤愛賣萌,松鼠小酷是技術宅,松鼠小美則是現代女性的典型代表,一個有溫度、有感情、會說話的品牌就此誕生。再借助動畫、繪本、周邊等多元化的方式,與消費者進行高頻次的互動,將簡單的產品銷售關系,拓展成為一種消費文化的闡述,使消費者在購買產品的同時能夠充分感受“傳遞愛與快樂”的生活文化。

            就像宣傳片里所展現的一樣,從取名到如今,經過七年的發展,三只松鼠已成長為超級IP,由第一袋堅果的被認可,到每年1.9億袋堅果奔向消費者懷抱,再到擁有了12大品類、600多個SKU,和500多家松鼠伙伴研發和生產全球各地好產品,一起推動“中國制造”,并向一億個主人說過一句“主人,你好!”這些在章燎原看來原因很簡單,就是懷抱著對“讓天下主人爽起來”的初心的堅守。

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            “2012年,第一次喊主人的時候,特別尷尬,當時雞皮疙瘩都掉了一地。那時老爹就帶著我們喊:主人,你好!”

            ——松鼠客服

            在宣傳片里,我們看到,關于“主人”這個稱呼,最初在松鼠客服看來,并不是那么容易喊出口。于是章燎原便帶頭發自內心的稱呼對方,于是喊著喊著,大家也就習慣了,到如今已形成了獨特的三只松鼠“主人文化”。

            在三只松鼠的擬人化設定中,每個顧客都是“主人”,對全體松鼠人來說,最核心的一條就是要讓主人“爽”。這“爽”除了涵蓋顧客是上帝這一理念外,還包括傳遞一種快樂的品牌體驗。章燎原開創了中國電商客服場景化的服務模式——改變過去淘寶“親”的統一叫法,客服化身擬人化的“松鼠”,親切的稱呼顧客為“主人”?!爸魅恕边@一叫法,使買賣關系變得更有人情味,帶給顧客“主人與萌寵”的購物體驗,就像在玩Cosplay,以此增加了三只松鼠品牌的趣味性與獨特性,而“愛與快樂”也在無形中傳遞出去。

            “不僅是與主人有產品上的服務,還會叫他起床,幫助他哄女朋友等等”。章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流,建立除買賣關系以外更深層次的聯系。他此前在接受媒體采訪時曾表示,“我們的側重點是考核跟主人的溝通,交朋友為主?!痹趺礃硬潘闶墙慌笥涯??在三只松鼠,有些客服,每天唯一的任務就是陪主人玩耍,會在客服中心評比最近有什么跟主人之間好玩的故事,給主人帶去愛的故事。哪怕顧客并不消費,松鼠客服還是會去跟他聊天互動,這種愛的氛圍的營造,讓顧客吃的不僅是零食,更是一種快樂,一種滿足物質和精神的快樂,一種和朋友分享的快樂。

            因此,在松鼠客服看來,為什么有那么多人喜歡三只松鼠,“其實就是,因為我們堅持‘讓天下主人爽起來’的使命從來沒有變過。

            這樣極致的用戶體驗,把情感帶入商業的行為,可以說顛覆了零食消費觀,毫無疑問會讓消費者買的爽。而另一方面,因此選擇下單的消費者的心理是痛并快樂著的,因為從未體驗過的“愛和快樂”,讓消費者非常的興奮和期待,但也很是擔憂,三只松鼠的產品質量到底怎么樣?

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            “我們松鼠人,對于產品品質的追求,永無止境”

            ——松鼠研發團隊

            宣傳片以每日堅果產品為例給了我們答案。

            三只松鼠每日堅果是一款混合了堅果和果干的產品,“每日堅果在1.0的時候,我們選取了最好的廠家、最好的代言,但結果遠遠沒有達到我們預期”。于是,三只松鼠研發團隊花了一年多的時間對原有產品進行改善和提升。據了解,三只松鼠研發人員首先對每日堅果的產品搭配進行改進,他們通過大量調配試驗,對產品口感、觀感和營養進行了研究,最終確定了6種高端堅果和3種果干的搭配,這也是這款每日堅果產品區別于市面上其他混合堅果的最佳搭配,營養更充分、更均衡。在此基礎上,研發人員還梳理了每日堅果的產品標準,對產品原料、加工工藝以及最終成品的要求遠高于行業水平,細致到顆粒大小、飽滿程度和含水量。更是在產品包裝設計上做了一個小突破,做到了堅果和果干分開包裝、分區鎖鮮,防止堅果和果干相互影響,食用前扯開中縫,輕搖混合后就可以獲得上佳口感。

            “就拿這一顆小小的核桃仁說起,我們的核桃仁是脫衣核桃仁,這跟市面上的帶衣核桃仁相比,口感就不會那么苦澀?!币赃@款每日堅果內使用的核桃仁為例,其表面有一層薄皮會帶來苦澀的口感,為了解決這個痛點,三只松鼠的研發人員進行了反復試驗,最終實現了核桃的去皮,使得產品的口感更好。

            對品質的苛求是這款每日堅果產品真正受到用戶喜愛的關鍵。從視覺、觸覺等多個維度帶給消費者難以言喻的“爽”的感受,廣大消費者也用實際行動證明了這款產品的品質和魅力,升級版每日堅果七個月累計銷售1億袋,銷量超過該品類第二名、第三名的總和,成為全網每日堅果銷量冠軍。在三只松鼠天貓旗艦店,近60萬用戶給出“質量好”、“很好吃”、“營養”的評價。

            在松鼠研發團隊看來,這些并不是終點,為了“讓天下主人爽起來”,“我們松鼠人,對于產品品質的追求,永無止境”。

            不僅如此,還要給消費者帶來更多的驚喜。宣傳片最后選取了三位松鼠主人,闡述了他們各自喜愛松鼠的原因。

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            “我們健身房的小伙伴,都特別的喜歡三只松鼠,因為它好吃,顏值還高。最重要的,它特別的健康”

            ——松鼠主人

            對于熱愛健身的松鼠主人來說,產品的健康屬性顯得尤為重要,而三只松鼠對于質量的嚴格把控也得到了這部分群體的認可。

            在三只松鼠看來,把質量做得更好,更重要的是,消費者對產品是不是認可,有沒有感知?;谝陨?,三只松鼠通過“造貨”與“造體驗”,逐漸形成以“風味、鮮味和趣味”為特色的松鼠味,把消費者對于產品的“快樂”體驗做到極致。風味,是要好吃,中國消費者更加追求口感;鮮味,就是產品越新鮮越好,三只松鼠投入幾千萬打造了一個云造系統,這個系統不僅可以提供可靠的質量保障,還可以盡量的縮短產品從工廠到消費者的距離,把時間壓縮到20天,也就是說,消費者買到的產品是在20天以內生產的;趣味,指的是零食不僅解決胃的問題,同時也是一種體驗和生活方式,更多的滿足消費者對情感的表達和分享的訴求。

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            “以前大家都是在網上囤,現在家門口都有投食店,也特別的方便,網上能買的,我們家門口也能買得到,每天早上跑步就到了,而且投食店的服務,一點距離感都沒有,很周到,也很貼心”

            ——松鼠主人

            三只松鼠線下投食店的開設,不僅僅給消費者提供了購買的便利性。這個集美食、娛樂、休閑為一體的2.5次元的店鋪,介于線上二次元和線下三次元之間,讓更多好玩的周邊產品滿足“主人”生活的方方面面需求,而“城市的歇腳地”的定位,也讓“主人”累了的時候可以進去坐坐,享受更加“快樂”的體驗。

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            “考研的時候我在三只松鼠的網店上買過一些零食,等到郵來的時候發現他們多給我寄了兩包堅果,還給我郵了一封信在里面”、“我偶然間跟客服提到我要考研的這件事情,然后他們就記在心里了,我還覺得他們挺有心的”、“三只松鼠一直像一個特別好的朋友一樣,陪在我身邊,當我開心的時候和不開心的時候,身邊都有它”

            ——松鼠主人

            在傳統零食拼價格、拼包裝的時候,三只松鼠就已經想到為用戶創造可感知的價值體驗,每一次購買都能超出用戶預期。用戶在收到三只松鼠的包裹時,除了所購買的產品以外,還有很多附贈的小物料,比如開箱器、給快遞大哥的話、獨特的包裝袋、封口夾,就連最后裝果殼的垃圾袋,以及擦手的濕紙巾都給你準備好了。如此多的體驗品,開創電商服務的標桿,把貼心服務提升到了新的高度,帶給用戶最優體驗。

            三只松鼠的后臺還會詳細記錄每位消費者的購買信息,包括你是第幾次購買,細致到你每次都喜歡吃哪個產品,這樣的方式可以更快的了解用戶的喜好,每次購買包裝箱都會不一樣,這些暖心舉動進一步圈住了消費者。

            這樣極致的用戶體驗,一個個小細節上有愛的獨特行為,讓消費者買的爽、吃的爽、玩的爽。

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            “我還會跟我兒子一起看三只松鼠的動畫片,他就會重復地看,看完一遍再看一遍”、“把三只松鼠當成了自己生活里的一部分,因為三只松鼠已經代表了我對家人的一種親情,喜歡已經不能代表我對松鼠的這種感情了,已經是愛了”

            ——松鼠主人

            2018年4月9日,《三只松鼠》動畫片上線,這部集搞笑和冒險與一身的動畫片,自開播以來話題不斷,單單是新形象就萌出了新高度,不僅是小孩子,連很多成年人都加入了觀劇大潮,也正印證了那句話“沒有人會拒絕三只萌萌噠的松鼠”。六次奪得白天時段收視冠軍,新媒體平臺短短上線幾天,就突破一億播放量,線上累計播放量突破10億次。三只萌寵松鼠收獲了一大批“腦殘粉”,在朋友圈和微博刮起了一陣評論熱潮,“一只松鼠,兩只松鼠,三只松鼠,新鮮的美味誰也攔不住”。

            堅果抓住消費者的胃,現在萌翻了的動畫片又抓住了消費者的眼?!懊认禒I銷”做得好,其實只是表象,三只松鼠通過動畫片賦予品牌人格化,以主人與寵物之間的關系,突破傳統的商家與消費者的關系,這才是本質的意義。它讓消費者認識到三只松鼠不只是堅果,還有“讓天下主人爽起來”的初心回歸。

            其實消費者想要的一直很簡單,好玩快樂、有質量保障的美味產品,以及優質的服務體驗,而這些三只松鼠全都可以讓消費者擁有。賣萌是三只松鼠的標志,然而三只松鼠有今天的成功,不只是因為它善于賣萌。

            這支宣傳片,與其說是宣傳,不如說是三只松鼠在感謝這7年來所有主人的陪伴。用心服務主人,將體驗做到極致;用最嚴苛的標準,追求產品質量;執著研發更多好吃、健康、有顏值的產品;無時無刻不在傳遞愛和快樂,這就是三只松鼠對“讓天下主人爽起來”的初心堅守。

            宣傳片最后,章燎原說“我們堅信,永遠真實,永遠站在主人的角度,去做他們的萌寵、朋友和家人”,三只松鼠最大的價值也正體現于此,那就是給一億的主人帶去了快樂,未來也一定會更多。(來源:中國青年網)

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