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            分析:中國生鮮零售的十字路口
            發布時間:2019年07月08日 16:55:38

            (網經社訊)




            在最后待開墾的萬億生鮮市場中,涌進了無數的玩家,各種業態各種模式的生鮮市場開啟了一路狂奔。

            資本的瘋狂是一種未來的狂歡,狂歡的背后是一種無奈。





            一路狂奔下的中國生鮮零售十字路口,各種模式的頭部。新零售的盒馬鮮生、超級物種;前置倉的每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市;還有,垂直生鮮、社區生鮮、團購生鮮、社交電商等等。在資本的簇擁下瘋狂燒錢爭奪流量。

            一、生鮮零售痛并快樂

            生鮮零售流量背后的是產品同質化。此外,供應鏈薄弱、產品黑洞、人才缺失、商品化缺失等等問題困擾著生鮮零售。

            生鮮零售模式分為幾類。1、線下零售門店為依托結合線上銷售;2、完全依托線上流量往線下走。

            不過這兩種模式還是有本質區別:門店為主導的渠道在SKU搭配上富有競爭力,流量為主導的渠道在SKU上較為單一,具有不確定性。

            比如,社交電商在生鮮品質上,更關注的是性價比,在品控上把損耗的問題推給供應商。據了解,某個供應商與社交電商的一個水果單品合作,半個月可以刷出100萬單,最后供應商竟然是虧錢的。社交電商企業,拿著漂亮數據引進下一輪資本是“盈利模式”,而留給供應商和消費者的是痛。

            目前生鮮新零售業態產品分為市場采購與基地直采兩大類。在產品采購上,嚴重的產品同質化,主要體現在出貨量不大的小規模業態生鮮零售渠道與規?;纳r渠道。小規模業態零售的出貨量不能支撐損耗控制與流量留存。有一定規模的生鮮渠道在相同產品的采購上,不論在市場端還是在產地端都有一定優先,在同質化的產品采購上,能拿到好的價格,可以很好的控制成本與損耗。所以,小規模的生鮮渠道無論在市場還是產地端,很難有強溢價能力。

            供應鏈的薄弱主要體現在流通環節。誰都想采購有競爭力的SKU,然而具備直采和出貨能力的渠道幾乎寥寥無幾,大部分渠道還是依托第三方供應商。相同的水果在華東市場上,百果園的直采是每次下單基地整車配送至大倉。而小的生鮮渠道每次僅有幾百斤到一噸重量的貨,在物流成本、控制損耗、議價能力競爭優勢較差。

            產品黑洞是中國生鮮渠道繞不開的一個坎。產品黑洞指在生鮮渠道SKU的供貨量穩定、品質穩定,與同行的SKU具有差異化等。中國生鮮上游種植端的薄弱,渠道永遠面臨著,如何尋找穩定且高品質的商品?負責采購的人,最能理解它的痛。

            專業性人才的缺失。生鮮采購人員不懂生鮮,對自己負責的生鮮品基本知識缺失,采購們用自己的片面觀察,或渠道培訓的缺斤少兩的知識,讓供應商強制性按照標準執行,帶來的是商品的同質化、損耗嚴重、采購成本高、低效率等問題。等到渠道商品入庫環節,質檢員最大問題,除了專業性的缺失,帶著情緒質檢,一句“不合格”就讓供應商的商品退單。而退單的背后意味著50%-100%的損失。

            生鮮零售渠道全面圍繞消費者的品質化、品相化需求而改變,采購將全面倒逼供應商輸出商品化生鮮果品。

            二、生鮮零售的萬億破局者

            生鮮零售誰是萬億破局者?這個目標還很遙遠,不過生鮮零售行業的下半場,有眾多企業進入百億俱樂部。

            最近筆者拜訪了1-2線城市部分的水果零售渠道。每個區域都活躍著地方頭部企業,從數億元-百億元規模不等。無論是垂直的水果零售商,還是新零售業態下門店的果品需求,都呈現了勢不可擋的高速前進趨勢。這歸根結底還是用戶的需求,推動著不同渠道的水果需求激增。

            筆者也走訪了部分3-5線城市水果零售。雖然沒有出現區域頭部企業,但大家的反饋是,有面臨著一片巨大的藍海市場,一群嗷嗷待哺的新用戶新需求在增長,總的市場體量依然巨大。

            紅利之下的萬億水果產業。在種植、流通、零售等多個環節,都蘊藏著巨大的蛋糕。如果在任意一個環節,誰在頭部領先,都是無限的想象空間。

            巨大的蛋糕背后將如何分割?生鮮零售市場會野蠻生長,還是會經歷資本泡沫?筆者想聊聊中國生鮮的三角形模型里的三個業態。從零售業態--流通環節--種植端的機會。

            1.水果零售的千億破局者





            筆者逛了3-5線區域市場 。在縣城開的最好的水果店業態,大面積門店有150㎡,小面積門店有80㎡,一天兩家店有15000元保底的營業額。品類齊全,客單價緊跟頭部的大連鎖企業。主攻線上有2家日訂單超過每天2萬營業額。而縣城,20多萬人口,簇擁了30-40家水果店。

            相對于1-2線頭部渠道,3-5線城市在門店管理、SKU采購、用戶營銷上比較薄弱。筆者觀察,3-5線城市水果業態,主要分為水果直營店、水果+網紅零食門店兩種類型。

            以縣城舉例,縣城水果每年消耗總量在一億元以上,已經出現了2-5家頭部的門店,占據縣城市場主要水果銷售份額。2-5家頭部門店的經營模式,主要為同一個老板,經營一家大店加1-2家小店。而另外一種經營模式,主要是以美團、餓了么,線上訂單為主的配送模式。

            目前,縣城生鮮零售商,采購上主要依賴自己開車去附近的大批發市場采購方式,在門店運營上會選擇榴蓮等爆款產品引流??h城消費者不喜歡小包裝購買,購買禮盒裝和堆頭大包裝產品,能貢獻較大銷售額。做的好的門店,會經營自己的微信用戶群,每天用各種打折促銷品增加用戶的粘性。

            縣城頭部的門店每年會做到五百萬元至一千萬元的銷售額,有的門店除了水果也經營休閑零食品。目前來看,縣城生鮮水果店最缺乏的是供應鏈支撐與門店運營解決方案。

            下半場的生鮮零售,主要核心圍繞在3-5線城市的競爭。不過,3-5線城市的整合是一件很復雜的事。誰能做好這件事,誰將能成為千億規模的入局者。

            2. 流通環節的千億帝國

            生鮮流通環節涉及到生鮮采后標準化操作流程。中國生鮮包裝耗材生產使用規模,每年在五千億以上。隨著生鮮市場優化,生鮮包裝耗材也從傳統的單一包材,向多樣性包材轉變。市場空間每年隨著市場變化而增加。

            分揀設備在中國生鮮市場逐步開始應用。不同的生鮮產品,分揀設備也開始從傳統的大設備,向多樣性設備發展。采后設備的使用,大大提升生鮮商品化的進程。冷庫氣調庫在生鮮市場上開始逐步建設,干線物流與支線物流逐步的賦能中國生鮮零售業。

            3. 種植端的千億帝國

            中國生鮮零售最大困局是種植端產業鏈。在種植端,涉及的鏈條很長,阿里系、騰訊系、永輝、百果園等等在內都在布局上游產業鏈,中央也在推出一系列政策推動中國農業種植產業鏈升級。





            在龐大需求消費的基礎上,細分中國生鮮上游產業鏈每個環節,都是幾十、幾百、幾千億的規模體量。農業投資的風險,主要是產業周期與資本周期的矛盾。我國的農業產值規模已經超過了8萬億[s5] ,規模增速達到了12%。農資、育種、育苗、設施設備等商業化水平逐步完善;農業服務、農業金融供應鏈等也在進一步完善。包括阿里云峰基金、騰訊系、永輝金融、百果園、供銷集團、保險公司等都進入了農業綜合服務行業。行業內并購整合一體化的趨勢比較明顯。

            在種植生鮮零售端的背后,是大型資本與頭部企業在悄悄布局上游農業產業端。中國上游農業5萬億規模體量,蔬菜、果品、肉類、魚類都是萬億市場。

            育種育苗、農業生物、農業設備都是很好的機會。國外的孟山都、先正達都是幾千億市值規模,而國內的農業生物幾家大的上市公司市值才100-200億。國外的種養殖生物醫藥市值都在千億規模,中國生鮮種養殖所需要病蟲害防治生物體量僅有幾萬億。中國農業農機設備領域比較落后,但可預見的是,國內農機會將保持快速穩定增長。

            目前國內生鮮行業比較集中布局在種養產業鏈環節,百果園、永輝等零售企業,在細分領域的生鮮種植上,不光投入資金,還會輸出專業性技術,比如銷售輸出、農業金融供應鏈輸出,為生鮮商品化的供應鏈提供了穩定性保證。

            阿里、騰訊、供銷集團、保險公司等公司,在農業種植環節集中布局農資、農機、農業生物、農業技術、農業設施、農業服務、農業金融等。

            大家看好中國農業上游端的萬億產業鏈,而這是中國農業最薄弱,最需要完成產業升級的關鍵。





            作者錢前在果園

            本文作者錢前 標簽:農業種植二代,85后龍鳳胎姐弟日本回國創業,專注日式精細化水果種植,勤奮的水果專家,水果行業思想者)(來源:微信公眾號超市老萬零售圈 文/錢前 編選:網經社-電子商務研究中心)

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